二、商标创造性在设计阶段的体现
商标的创造性特征在设计阶段，主要体现在文化领域的创作活动。设计语言、历史、美学、社会、人文、民俗学等方面知识。其创造性成果即商标的固有显著性特征，是商标权利主体企业文化底蕴的结晶，也是商标权利主体商标战略的基础和愿景展示。商标的创造性设计过程必须体现其商标战略，必须符合公序良俗，避免相关的社会人文、民俗禁忌。必须适应社会世界或区域性市场的文化、审美需求，符合相关市场的法律规制。否则必将自食其果。例如：“荷花”在日本是用于死人的祭奠品；“黑人”黑，（牙膏使）牙齿白，既有暗示商品用途、特点之意，又有种族歧视之嫌。此类商标使用的商品，其市场范围必将受到一定的限制和影响。又如“NATIONAL”（意译“国家的”）商标，使用在电视机、洗衣机等私人电器用品上，则在全世界的市场竞争中容易引起歧义，最终商标权利人重新设计新商标“PANASONIC”。 “TITAN”（大力神）、“IPHONE”（苹果）都是来自于公有领域或者是任意选择的商标，他们都有两个以上的企业在各自的国家注册。但在全球贸易自由化的市场竞争中，它们都不可避免地陷入国际间的激烈尖锐的商标权利纠纷之中。例如近年间发生的美国苹果公司于中国“苹果”的商标纠纷案，严重制约商标权利人在全球拓展的商标战略的实施。
前车之鉴，逐渐使商标权利人深刻认识到商标设计过程中创造性的重大意义和价值，从而自觉地采取科学态度，严谨地遵循商标创造规律，采用各种技巧和方法，去设计选定显著性较强的商标。例如埃克森（EXXON）美孚石油公司组织了几十位不同专业的专家在全球范围内进行了语言、文化、民俗禁忌、商标标识显著性等方面的调查研究后，历时数年才设计选定埃索“ESSO”商标。再如，“NIKE”的商标图样，巧妙地将其与运动鞋面的流线型工艺设计相融合相统一，即从法律方面延长了该工艺实用型专利的保护期，又增添了产品和谐、流畅、舒适方面的审美情趣，为其拓展、巩固全球的市场份额奠定了牢固坚实的基础。
三、商标的创造性在使用阶段的体现
商标的创造性活动在其使用阶段，主要集中在工业制造和商业经营活动的经济范畴，其创造性成果则凝结、体现为市场对其商业行为、商业信誉的认同度。任何商标，其设计阶段取得的固有显著性固然重要，但在市场竞争中，真正引导和决定消费者选择、购买意愿的主要因素，并不在其标志性识别功能的显著性，而在其担保功能蕴含的社会美誉度，即凝聚在商标中“人无我有，人有我优”的某些显著性亮点。例如：“苹果”是任意商标，其固有显著性稍逊于“摩托罗拉”。但现在的消费者购买手机，却大多选择前者。原因是“苹果”商标在使用中获得的显著性优势略强。在传统的小家电行业中，“三角”电饭锅、“钻石”电风扇位居前列，其显著性的亮点则是性价比略占优，适合城乡的普通消费者对价值与使用价值的选择需求。
因此，“人无我有，人有我优”既是市场竞争法则，也是商标权利主体在经济领域所有的创造活动的出发点和归宿处。在知识经济时代，新技术新产品的更新换代正以指数级的速度扩张，如何审时度势，运筹帷幄，及时调整其商标经营战略和商标运用策略，不断取得市场竞争的比较优势，这的确是长期考验商标权利主体创造力的一大难题。数码照相系统技术本是“柯达”最早于1991年发明的，其亮点是以数码创新技术取代了传统的信息采集和信息存储技术。但是，“柯达”没有创造地同步实施产业革命的战略调整，结果历史并不怜悯保守者，“柯达”的技术革命最终无情地摧毁了“柯达”的百年辉煌。这就促使人们深刻反思，并不断创新商标战略理念和商标运用策略。(未完待续)
