上世纪三四十年代，“茅台”还不是一种酒的商标。当时，贵州有多个厂家用不同商标生产茅台酒，赖永初经营的“恒兴”酒厂是其中之一。赖永初其实也属于“半路出家”，他本是做钱庄生意的，后来入股“衡昌”酒厂，1937年，他盘下“连年蚀本、无利可图”的酒厂，更名“恒兴”，开始独资经营。
恒兴酒厂生产的茅台酒，起名“赖茅”，这个后来驰名中外多年的商标，缘自赖永初一次吃饭时偶遇的喝酒划拳打架场面，他后来回忆说:
一天，我去馆子吃饭，忽然别桌打起架来，把桌子都推翻了。我去察看，双方都是为了猜拳，一个说他输了拳不吃酒耍“赖毛”，还把酒淋在他的头上；另一个说他输了拳不吃酒还骂他“赖毛”……
回来后我想，吃酒、打架、赔钱为的是“赖毛”，“赖毛”二字使我联想到姓赖的茅台酒，不也是“赖茅”二字？将“赖茅”做商标正好合用，又特别引人注目。想好之后，就计划做商标，经过研究，酒厂名仍叫“恒兴”，酒名就叫“赖茅”，以示区别其他茅台酒，再印上“大鹏”商标，以示远大，并加上科学研究等字。
商标只是个形式，赖永初还面临经营上的一些实际问题。当时，茅台酒的市场价格是每斤一元，一般高粱酒每斤一角二三，包谷酒每斤仅售八分。如此悬殊的市场差价，难免会导致假茅台酒的出现乃至肆虐市场。造假者有的把高粱酒掺和在茅台酒里；有的干脆以低价回收空茅台酒瓶，然后装上高粱酒低价出售，牟取暴利。各类假茅台酒充斥贵阳以及周边省份的市场上，这种局面不仅坑苦了消费者，更使生产真茅台酒的厂家一时束手无策。此外，赖永初接手的这家酒厂的产品质量一般，在几种正品茅台酒中，顶多处在中游位置，销路一直不畅。若想扭转局面，进而有大的发展，必须在酿造技术上有所突破，独树一帜。
为避免出现假冒产品，赖永初专门在香港印了20万套更名“赖茅”后的商标，商标正面上方是拉丁文“赖茅”两字的拼音，中间是一只飞翔的大鹏展翅于地球之上，下方“赖茅”两字醒目突出，背面蓝底烫金，引人入胜。他还聘请当时贵阳最有名的律师马培忠担任法律顾问，并由马登报声明:如发现有伪造“赖茅”者，由律师出面，追究法律责任。
对于产品质量，赖永初更是下了一番工夫。他当时常住贵阳，便让人把恒兴酒厂出产的新酒、老酒、爆酒各运10斤到贵阳，亲自上阵。经过两三个月的研究、兑尝、请人品尝之后，赖永初命酒师照其亲自制定的办法酿造。再经过1000瓶的试销之后，正式以此办法兑酒，批量生产。赖永初后来透露这些“绝招”时回忆说:“首先要选择好地势，在指定地点挖好窖，检查不浸、不漏达到合格后，才将高粱蒸好，下到窖中。小麦造曲，由酒师对放药料，酒师各有祖传秘方，我们的药料内要放肉桂、巴岩香等药料。烤一斤茅台酒，需要高粱二斤，造曲需小麦三斤以上，发酵时间需要一月，自下沙起至丢糟止，要九个月方能完成，由于它发酵长，用曲多，加上其他原因等，因此烤出之酒其味香醇无比。”此外，他还研制出一套储存、渗兑、包装等一系列的出品程序，比如包装，赖永初提到:“出厂必须用土瓶包装，虽不美观，但是久不变质，可保酒味香醇，若改为玻璃瓶包装虽然美观，缺点是遇阳光后，蒸发变味。”
此后，以“赖茅”为品牌的茅台酒逐渐打开销路，并在重庆、汉口、南京、上海、广州乃至香港等大城市渐渐占领市场，并由香港打入国际市场。赖永初是第一个将中国茅酒打入国际市场的人。为了与其他品牌的茅台酒竞争，赖永初还采取减价让利、登播广告等促销形式。到1945年，“赖茅”的年产量已达13万斤左右，是其他茅台酒生产厂家的一二十倍。
注重人才培养和科学技术的引进，这是赖永初长年立于不败之地的关键所在。他不惜花重金培养自己的酒师。恒兴酒厂的酒师郑义兴，解放后以其过硬的技术担任了茅台酒厂的副厂长。到1949年，恒兴酒厂已有17个窖坑，烤酒甑子两个，工人近百人，建成了规范的厂房，成为茅台镇最大的烧坊。解放后公私合营，即是以恒兴酒厂为基础，建立了国营茅台酒厂，恒兴成了茅台酒厂的第一车间，至今仍是生产优质茅台酒的骨干车间。
1949年10月1日，中华人民共和国成立，当天晚上，毛泽东主席在北京饭店举行开国第一宴，周恩来总理专门安排用库存于北京饭店的100多瓶“赖茅”款待中外嘉宾，共庆建国。“赖茅”获此殊荣，是茅台酒称为国酒的开端。1950年国庆节前，赖永初到北京参加国庆观礼，他留下了这样一段生动的记忆:
我送给贵阳市人民政府50瓶“赖茅”，市人民政府用飞机运到北京，我赴京参加国庆观光，在怀仁堂见到用“赖茅”编成两个五星摆在那里。这次毛主席、朱总司令、周总理接见了我们西南代表团。朱总司令亲自招呼我们西南代表团喝酒，他说:“我知道你们西南来的喜欢喝茅酒，我这里有。”立即叫服务员拿来茅台酒招待。在座的向朱总司令介绍我，这就是赖永初先生，他就是“赖茅”老板。朱总司令亲切地问:“为什么叫赖茅？”我说:“因为原来贵州办茅酒的多，有真有假，因此我就把我办的茅酒改名赖茅，防止冒充。”朱总司令笑了一笑说:“你叫赖茅，人家还称我叫‘朱毛’！”
我听后觉得有点拘束，一时不知道怎么说。
朱总司令说:“没关系，没关系！全国谁不知道，朱、毛，就是我朱德和毛泽东主席！”
