驰名商标淡化理论首先起源于美国,英文为dilution,原意为“稀释”，是指未经驰名商标所有人的许可，在不相同或不类似的商品上使用与驰名商标相同或近似的商标,利用驰名商标的信誉推销商品或服务,冲淡驰名商标作为识别标志的作用,使驰名商标对消费者的特殊吸引力弱化甚至消失。目前国内对驰名商标淡化行为的研究刚刚
起步，众多的自然人、法人及其他经济组织缺乏反淡化保护的法律意识，执法中对驰名商标淡化的构成要件及表现形式把握不准确。因此，如何有效地把握驰名商标淡化的表现形式，充分有效地利用现有的立法与司法资源实施反淡化保护，是需要认真研究的问题。
对驰名商标反淡化保护的现行做法主要有：
其一，美国等国家的反淡化立法。美国是较早实施反淡化保护的国家。1947年马萨诸塞州率先制定《反淡化法》，此后许多州纷纷效仿。到1996年美国颁布了《联邦商标反淡化法》，把反淡化原则正式引入联邦法律。德国1995年修订的《商标法》正式引进美国的反淡化理论，即驰名商标如果存在被其他商标淡化或不当利用的可能，则可以不考虑其所用商品或服务是否相同而享受特别的保护。英国、法国、意大利等国商标法也有类似规定。日本于1991年新《商标法》第4条第1款规定，如果存在混淆商品出处的可能性，即使与驰名商标指定使用的商品或服务不类似，也应受到制止。美国、日本等国家的立法在很大程度上是以驰名商标专有权的覆盖范围为标准的。
其二，《保护工业产权的巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》的反淡化规定。《保护工业产权的巴黎公约》（1967年文本）第6条第2款对驰名商标的保护作了特别规定：商标注册国或使用国主管机关认为一项商标在该国已成为驰名商标，已成为有权享有本公约利益的人所有，而另一商标构成对此驰名商标的复制、仿造或翻译，用于相同或类似商品上，易于造成混乱时，本同盟各国应依职权如本国法律允许或应有关当事人的请求，拒绝或取消该另一商标的注册，并禁止使用。商标的主要部分抄袭驰名商标或是导致造成混乱的仿造者，也应适用本条规定。不过，该公约虽然第一次在国际法上确立了对驰名商标予以特别保护的原则，但仍坚持在相同或类似商品上保护驰名商标。
截至目前，对驰名商标反淡化保护制度予以正式确立的国际法文件是1995年生效的《与贸易有关的知识产权协议》，其中第16条第3款规定：只要驰名商标使用在不类似的商品或服务上会暗示该商品或服务与驰名商标所有人存在某种联系，从而使该驰名商标所有人的利益可能因此受损，则禁止在与驰名商标所标示的商品或服务不类似的商品或服务上使用。可见，此协议突破了巴黎公约的限制，将驰名商标保护扩大到非相同或类似的商品上。
其三，我国现行立法及司法解释对反淡化的态度。2001年修订后的《商标法》新增加了对驰名商标给予特殊保护的规定:“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用。”这是我国第一次在法律的层面上对商标淡化做出规定，体现了国家对驰名商标的保护。
商标代表着企业的商品或服务的质量和信誉，而驰名商标在某种程度上还代表着一个国家的经济竞争力。要保护我国的驰名商标及其权利人的合法利益，有必要对驰名商标的淡化进行法律规制，完善相关制度。笔者认为，目前应当采取以下对策：
首先，我国驰名商标持有人应培养反淡化保护的法律意识。对于驰名商标所有人而言，商标淡化会给自己带来严重的损失,因此企业要建立反淡化策略，对尚未注册的商标及时注册，使驰名商标得到扩大保护。驰名商标所有权人应尽可能将商标与厂商名称统一，这样有利于提高商标及企业的知名度。持有人对驰名商标的许可使用要慎重。如果驰名商标的所有权人许可相当多的企业在同一地区使用、销售产品,就可能引起质变，淡化其识别作用。持有人还可以通过注册联合商标或防御商标来进行反淡化保护。
其次，建议在《商标法》中增设驰名商标反淡化条款。反淡化条款应该将现实生活中已经定型的驰名商标淡化行为列举出来，具体可列为：在非类似商品上使用他人的驰名商标；在非类似商品上使用与驰名商标相似的商标；在广告中利用他人的驰名商标宣传自己的商品；在包装、装潢上使用他人的驰名商标；将与驰名商标相同或相似的商标用于对驰名商标的信誉产生玷污、丑化、负效应的不同类商品上；以贬低或其他间接曲解的方式将驰名商标误认为商品的通用名称；将他人驰名商标作为域名注册；把无该商标的商品与有该商标的商品放在同一处销售，使消费者误以为两种商品相同或有某种联系，即影射行为；将他人的驰名商标作为商号使用等九种行为。
最后，应当在立法上采纳惩罚性赔偿制度。由于驰名商标具有巨大的商业价值，某些享誉世界的驰名商标还可能具有无可估量的潜在价值，因此，驰名商标淡化行为对权利人所造成的损失可能是十分巨大的。我国《商标法》规定了被侵权人因被侵权所受损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予50万元以下的赔偿。这样的赔偿对于价值巨大的驰名商标来说显得微不足道。因此，有必要首先建立惩罚性赔偿措施，在损失确实难以估算时，应当由法院裁量实施惩罚性赔偿，而惩罚性赔偿应当综合驰名商标的知名度、市场份额、淡化行为的情况、主观恶性等各方面来综合确定，由此提高恶意侵权人的违法成本。
