“好在许多新华书店已经意识到问题的严重，表示要向网络书店学习。但愿新华书店这个驰名商标(商标,商标注册,商标查询,中国商标网)在有了70年光荣历史后，还能获得百年甚至数百年的‘老字号’品牌。”
从1993年起，国内外的一些书店张挂“新华书店”店招进行经营。为此，新华书店总店特向新闻出版署专题报告此问题，后新闻出版署委托新华书店总店代表全国新华书店系统以毛泽东手书“新华书店”店招作为标识，到国家工商行政管理局商标局申请“新华书店”服务商标注册。经过10余年的努力，由中国新华书店协会注册的新华书店服务商标，近日被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为中国驰名商标。
今天，新华书店的驰名商标总算获得了权益保护，但是这个商标所反映的事实和实体会不会名存实亡？任何商标、名称、名分等，都是客观事物或实体的反映，有实才有名。但是，新华书店今天在市场上的日益衰落意味着这个好不容易赢来的驰名商标可能会或名存实亡或成为历史。
新华书店在市场中受到的冲击由来已久，主要表现为两方面，一是现代科技导致的出版物营销模式的变革，二是在市场上受到其他同行竞争后垄断地位的破除。
出版物营销模式变革的根源在于IT技术和互联网的兴起和壮大，后者不仅影响着出版物的出版发行和营销，也影响着其他产品和商业行为。新华书店，也包括其他书店对出版物的营销已经受到网上营销的巨大挑战。
今天，网上购书和其他出版物已成为人们买书的重要渠道。2006年中国约有20万人在网上购买图书。而在今年，业内人士预测，在全国出版社的一般图书(不包括教材)销售总额中，网上购书所占的份额将达10%；在未来3-5年，网上购书将占20%-30%。在美国，亚马逊经过多年发展确立了网络售书的垄断地位，2006年，其全球销售额为107亿美元，2/3的收入来自图书和音像制品的网络销售。英国、日本等国的网上售书现在已经占该国全部售书的20%左右，成为图书营销的主渠道。面对这种挑战，新华书店如果不采取有力的应对方式，其驰名商标也徒奈其何。
多年来，新华书店生存主要是靠垄断教科书和教辅书，但是这种模式也已经日暮途穷。2006年9月1日开始实施的新《义务教育法》，明确将“鼓励教科书循环使用”写入正文，意味着尽管中小学校的教科书循环使用存在各种阻力，但也是大势所趋，各出版社(主要是教育口的出版社)和新华书店利用统一教科书生存的日子为时不多。虽然教育主管部门、出版社和新华书店这几年每年在教科书内容上都作了一些细微变动，而且这些变动事前往往不提前公开，导致中小学生每年都要买新的教科书，也使得相关部门，尤其是全国的新华书店可以惨淡经营和继续生存。
但是，教材的循环使用能换取巨大的经济效应、环保效应和符合国际惯例。我国目前共有在校学生2.2亿人，以每个学生一年两学期用15册课本计算，一年就要用课本30亿册以上，需消费纸张达55万吨，相当于砍伐大树1100多万棵。如果每本书按15元计算，30多亿册教科书循环使用1年就可节约450多亿元，循环使用5年可节约2250多亿元。这就使得教育主管部门已经在提倡编写至少有5年生存期的教材。
失去了教材发行的垄断，新华书店何以为继？在生存上进入冬季的新华书店是颇有体会的。例如，郑州市新华书店营销策划部经理王迎建指出，2003年，郑州市新华书店购书中心一天的营业额最高达30万元，今年这一数字改成了20万元，“逐年衰退是事实”。其中，价格劣势是新华书店与网络竞争落败的首要原因。新华书店很难给予像“当当”那样的超低折扣，因为新华书店需要养活200多名离退休职工。
然而，新华书店并非只有过去传统经济沿袭下来的拖累，也有闻名全国和全球的驰名商标和庞大统一的组织结构。在面对同行竞争之时，新华书店如何出招，例如“卓越亚马逊”的总裁做客央视的一档节目时，毫不讳言“卓越”就是把新华书店当竞争对手。
没有符合市场的生存方式，新华书店不仅难以生存，而且新华书店这个驰名商标也将名存实亡，失去价值。好在许多新华书店已经意识到问题的严重，表示要向网络书店学习。但愿新华书店这个驰名商标在有了70年光荣历史后，还能获得百年甚至数百年的“老字号”品牌。
