商标的生命力在于创新---- 访国家工商总局

　　随着我国知识产权保护力度的进一步加大、全社会知识产权保护意识的普遍提高，商标在人们生活中的作用也越来越重要。作为联系广大消费者与生产、经营者的重要桥梁和纽带，商标如何才能永葆青春活力？在今年４月２６日－－第四个世界知识产权日，国家工商总局商标局局长安青虎发表文章，提出一个鲜明的观点：商标的生命力在于创新。这个观点引起了业内人士的普遍赞同，响应之声至今不绝。

　　１２月９日下午６时许，围绕着商标创新话题，本报记者对国家工商总局商标局局长安青虎进行了专访。
    
　　商标是一种重要的知识产权
        
　　中国消费者报：在我们的经济生活中，许多企业都认为，商标不过是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等组合而成的一种商品标志，商标一经确权，企业就不用再在商标上做什么文章了。但你在今年４月２６日的文章中，却提出一个独到的观点，即认为商标的生命力在于创新。能否对这个观点给予具体阐释？

　　安青虎：综观古今中外历史，从一定意义上说，人类社会是在不断创新中发展进步的。保护和鼓励创新的需要催生了知识产权制度，并推动知识产权制度不断完善和发展。同时，不断完善的知识产权制度又强有力地鼓励着创新、促进着发展。知识产权保护制度的本质在于鼓励保护创新。进入知识经济时代，知识的创造、传播和应用成为社会生活的重要内容，知识产权制度及在其保护和推动下的创新在综合国力竞争中的地位和作用日益突显。

　　商标是一种重要的知识产权，是知识产权三大组成部分之一，它和著作权、专利权一样，不仅自身是创新的成果，而且必须依赖创新保持其生命力。虽然商标在注册后可以通过续展注册得到不断延续，但只有通过不断创新，才能永无止境地丰富其内涵，提升其价值，使其青春永驻，长盛不衰。因此，我才借今年的世界知识产权日发表文章，阐述了我的看法。

　　用新观念认识商标作用

　　中国消费者报：我们应该如何认识商标需要创新？

　　安青虎：从法律上讲，商标是区别不同自然人、法人或者其他组织的商品或者服务的可视性标志，但在实际生活中，随着经济、社会、科技、文化的发展和贸易、消费方式的演进，商标已经不仅仅是由文字、图形或者其组合构成的简单标志，而是蕴含着丰富经济、文化、社会等内涵的重要载体。随着经济全球化的发展、科学技术的日新月异和生产力的不断提高，商品和服务的种类日益繁多，商品和服务的品质日趋同质化，消费者在购物或者选择服务时往往不是采用“货比三家”的方法，而是直接“认牌购物”（即“认商标购物”）。市场竞争已经进入了商标（品牌）竞争时代，商标（品牌）竞争已成为比商品或者服务竞争层次更高、烈度更强的竞争。对于企业而言，商标是其珍贵的无形资产和进行市场竞争的锐利武器，在许多企业商标这一无形资产甚至比其有形资产更具价值；对于消费者而言，商标成为其购买商品和选择服务越来越重要的依据，甚至成为消费的重要内容；对于国家而言，商标法律制度如何、商标事业的发展水平如何，反映着一个国家经济社会的发展状况，尤其是一个国家世界级驰名商标的多少体现着一个国家的经济实力和在国际市场上的竞争力。

　　商标是知识的产品，同时也是社会的产物，无疑会随着经济、社会和文化的发展而不断更新自身的内涵和表现形式，因此对商标作用的认识需要新的眼光和新的观念。

　　设计商标需要创新

　　中国消费者报：你认为在商标创新方面，有哪些环节应该特别注意？比如商标设计？

　　安青虎：商标创新，是一个系统工程。就拿商标设计来说，商标的显著性来源于设计和使用，但首先来源于设计。根据《商标法》的规定，只有具有显著特征、便于识别的标志，才能作为商标申请注册，而且只有不与他人在先申请或者注册的商标以及其他在先权利相冲突的标志才有可能被核准注册。目前，我国的注册商标累计已超过２２０万件，正在审查中的和待审查的商标还有几十万件，即便不考虑他人在其他知识产权领域的在先权利，要构思和设计出不与现有注册商标和申请商标相同或者近似的商标，无论从文字、图形还是其组合构成来讲，均实属不易。不付出艰苦的努力，不进行创造性思维，不构想出新鲜的创意，就难以设计出新颖独特、极具显著性的商标来。

　　商标是企业的旗帜

中国消费者报：使用商标也需要强调创新吗？

安青虎：当然。商标是企业的旗帜，既是旗帜，就应当在经营和交易活动中让它迎风飘扬，让消费者清楚地知道这是你的旗帜。要充分发挥商标的“旗帜”作用，就要在商品、商品包装或者容器、使用说明书、交易文书、经营场所、服务工具上的醒目位置突出地使用商标，宣告商标的权属，形成以商标为核心的视觉体系；就应当在广告宣传、展览以及其他商务活动中重点推介商标，不断强化商标在消费者心目中的印象，不断增强商标对消费者的影响力。

　　另外，商标是企业的无形资产，既是资产，就要像对待有形资产一样进行认真的管理、经营和运作，并在编制年度财务报表时专门测算和评估商标带来的效益和商标价值的变动情况。
   
　　切实保护消费者的商标消费权
   
中国消费者报：请问你认为保护消费者权益与商标创新有什么关系？商标的价值或竞争力会因此得到提升吗？

安青虎：商标的竞争力源自商标所代表的商品或者服务的使用价值或者社会价值，而这种价值是由其内涵所决定的。商品商标的内涵包括商品的新技术含量、质量、功能、原料、款式、颜色、工艺、管理、营销、广告宣传、价格、售后服务、信誉、品位、文化等诸多方面。服务商标的内涵包括一切与服务有关的软、硬件方面的各项因素。商标任何内涵的创新都非常必要而极其不易。商标内涵的部分创新，将使企业的竞争力得到部分提高；商标内涵的全面创新，将使企业的竞争力得到全面提高。

　　保护消费者的商标消费权，是保护消费者合法权益的一个重要组成部分，也是商标的重要内涵之一。我国《商标法》在总则第一条就开宗明义地指出立法宗旨是：“为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展”。该法在总则中还规定：“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为。”此外，对使用注册商标或者未注册商标，其商品或者服务“粗制滥造、以次充好、欺骗消费者”的，该法也有明确的处罚规定。《商标法》的这些规定，使保护消费者权益与保护商标所有人权益、促进商标创新，有机地统一在了一起，只有不断丰富商标创新的内容，才能更好地保护消费者的权益，当然，也才能更好地提升商标的价值和竞争力。

　　总之，创新是商标的生命力，也是商标事业的生命力。商标的生命力在于创新，我国知识产权保护事业的生命力也在于创新。

　　我们已进入认牌购物时代

　　中国消费者报：你在前面提到，消费者在购物或者选择服务时，往往是“认牌购物”（即“认商标购物”）；我们注意到在去年世界知识产权日时，你也曾发表过一篇文章，题目是《商标与我们息息相关》。文章中你多次强调，消费者与商标息息相关。能否具体讲一下认牌购物的问题？

　　安青虎：可以。我们的确已进入了一个认牌购物（即认商标购物）的时代。在市场经济时代，商品无处不在，人们生活的开门７件事，柴、米、油、盐、酱、醋、茶，样样都成为商品；人们的衣、食、住、行和娱乐，样样都离不开商品。而只要是商品，就会有商标，所以说，消费者与商标息息相关。

　　消费者之所以认牌（商标）购物，不是因为商标设计或者印刷得漂亮，而在于倾心该商标所代表着的某种内涵，如质量、信誉、装潢、售后服务保障、品位、文化等等。换言之，消费者在消费商品的同时，也在消费着商标。

　　商标是区别商品和服务来源的标志，也是代表不同内涵的商品和服务的标志。在商品社会里，如果没有商标，消费者在采购重要商品或服务时，就会茫然无序，难下决心。因此，在商品日趋同质化的今天，认牌购物（即认商标购物）越来越重要。对企业而言，市场竞争已经进入了商标（品牌）竞争时代。

　　中国消费者报最近创办了《财富导刊》，积极为我国商标事业的发展鼓与呼，这是一件非常好的事情。希望中国消费者报《财富导刊》能积极引导广大消费者提高商标意识和保护商标专用权的意识，自觉抵制各种侵犯商标专用权的行为，使消费者在消费时，认牌购物，认商标购物，这样既维护了自身的合法权益，又维护了商标持有人的合法权益。要做到这一点，我们的采编人员就要熟悉《商标法》，就要更多地掌握商标方面的知识，更多地关心商标事业的发展，更好地为消费者提供商标知识方面的服务。

　　希望中国消费者报《财富导刊》办成深受消费者欢迎、以普及商标知识为特色的权威专刊！

    中国消费者报 王建新